随着北京奥运会的效应，各国奥运冠军都被商家紧紧盯住。其中受益最多的无疑将是奥运史上金牌数第一的菲尔普斯。游泳这个项目过去的广告价值无法与高尔夫、NBA和足球相比，但出了菲尔普斯，游泳的价位大幅度提升，2004年雅典奥运会后，菲尔普斯平均每年广告收入为1600万美元。而菲尔普斯在奥运会上所向披靡、呼风唤雨的感召力更使商家摩拳擦掌，保守地估计，本届奥运会后，菲尔普斯的个人年收入将很快增长到3000万美元，把游泳运动员的一下提到“第一集团”的价位。但有人估算，菲尔普斯以前主要广告在美国，这次将更具有世界性，欧美日纷纷向他招手，尤其中国这个大市场“饶”不了他，估计年总收入可能达到8000万美元，也就和老虎伍兹以及退役前的F1之王舒马赫并驾齐驱了。

　　商家与奥运联姻20多年来愈演愈烈。人们还记得，1984年洛杉矶奥运会，柯达因为在400万美元的顶极赞助上迟疑，被富士抢先，使富士在美国的销售从占据同行业2％飙升到16％，这使柯达多年来懊悔不迭，就是他们没有料想到体育明星与奥运会在民众中有如此大的影响力。正因为如此，与奥运联手的代价也越来越高，柯达当年为400万美元犹豫，如今低于6000万美元都无法进入顶级赞助的行列。如此高昂代价也使一些企业或望而却步或豪赌一把。2004年的联想还只是一家营业额不到30亿美元的公司，为了支持北京奥运会的举办，他们毅然决定签约成为第一家来自中国的国际奥委会全球合作伙伴，他们今天慨叹“赌对了”，如今他们已经是世界500强企业了。

　　但是赌体育明星的广告与奥运会的赞助并非百战百胜，未能达到预期效益的也不少。当人们都感到这碗饭好吃都想来吃的时候，这碗饭就很难吃到了。商场风云诡谲，体育比赛变幻莫测，曾有女菲尔普斯之称的游泳运动员霍夫奥运前在美国以5个第一名拿到5张奥运门票，她与一家大公司签下数百万美元的广告合同，但随着在她奥运会上大跌眼镜，这家公司也只能吞下苦果。

　　体育明星的商业价值已经一览无余。尽管商业化强劲深入与现代奥运会鼻祖顾拜旦的纯真理想相悖，然而在商品经济社会要想独善其身也难，唯有与时俱进。